¡Entrevista a un creativo! ¡Maxan nos abre sus puertas!

¡Buenas tardes!

Comienzo escribiéndoos una cita de Ogilvy de su libro "Publicidad y Ogilvy" (659.11 OGIL,D en la biblioteca de la facultad)

"Casi todos los buenos redactores - dice William Maynard, de la agencia Bates - pertenecen a una de estas dos categorías: poetas o asesinos. Los poetas ven el anuncio como un fin. Los asesinos como un medio para un fin. Si es asesino y poeta, se hará rico"

Muchos han criticado el trabajo de un creativo. Una persona que se limita a hacer crecer las ideas como las hojas de un árbol no es alguien que tenga un gran peso en las manos. Aún encima las suposiciones sobre sus reducidos horarios, sus pocas tareas y su aficción por no hacer nada más que esperar que la inspiración divina les asista me llevó inevitablemente a querer hablar con un creativo. Pero, ya puestos, y siguiendo las ideas de los poderosos e inquietantes americanos, me propuso hablar con el director creativo de una agencia de algo de renombre en Galicia como puede ser Maxan.

Un par de llamadas en el tren R-598 con dirección a La Coruña, acompañada de dos de mis compañeras que no dejaban de reírse ante mi apuro cuando un túnel volvía a cortar la comunicación.

- Maxan ¿en qué puedo ayudarle?

- Hola... buenas tardes. Llamé antes... estaba hablando con el director de la agencia, José Sanz, antes de que ésta se cortara.

- Ah, sí. Rebeca Pérez ¿no? - me imagino su sonrisa de inapetencia antes de susurrar con sus, seguramente, labios de color carmín - Un momento, por favor.

De nuevo me recibe la voz grave y firme de un hombre con apariencia de estar muy seguro de todo lo que hace en su vida. Me dice que si quiero la entrevista, debo preguntar por Frankie, el cual me esperará hasta las 6 en su despacho, calle Galera número 43. Mi tren llegaba a las 5:30 a la estación de autobuses, así que fue todo un reto para mí llegar a la calle real en sólo media hora. Cargada con un portátil que me resultó del todo inútil y una carpeta que sabía que tacharían de infantil, me acerqué al timbre con un temblor en las piernas.

- Ho... Hola... Soy...

- Rebeca Pérez ¿no? Espera, voy a ver si Frankie te recibe.

Sonreí con complicidad al reconocer el nombre de Frankie que en una serie japonesa como One Piece llama mucho la atención. Tuve que controlarme cuando, a los pocos segundos, me dejaron pasar al recibidor, donde tuve que esperar otros severos minutos, pensando en la suerte de dedicarme a la publicidad en vez de al periodismo.

- ¡Bueno! Rebeca ¿no? - hago un gesto de molestia al volver a oír mi nombre, riéndome interiormente al darme cuenta que en menos de una hora me han llamado m´sa veces Rebeca que nunca en mi vida - Sube, anda - me invita el llamado Frankie al darle al ascensor - ¿Cómo has decidido meterte en este mundo de la publicidad? ¡En menuda te metes!

Me rio inocentemente mientras le examino con la mirada. En un hombre con el pelo largo, barba, una camiseta algo rara y todas las pintas de artista, de no dejarse llevar por las modas y los canones. Me gustó desde el primer momento.

Entramos en la sala de los creativos, que consta de algunas estanterías, mesas atestadas, ordenadores de sobremesa comunes (hp, casi todos) y una pared enorme en la que han dibujado con un rotulador blanco la frase "Rock n Roll". Me siento en un lado mientras atiende a las llamadas antes de sacar mis preguntas preparadas.

- No me digas que has traído preguntas - se escandaliza antes de reírse a carcajadas - Bueno, a ver qué tienes para mí, Rebeca

- Bueno. Había pensado en ver si podías aclararme algunas suposiciones sobre los publicistas que tenemos los escritores... romper el margen, el hilo de todo ¿comprendes? - trato de explicarme - ¡Romper los estereotipos! - asiente con una sonrisa - Bien... ¿cómo ve el futuro profesional publicitario para las nuevas generaciones?

- Eso depende. No tiene nada que ver trabajar en Madrid o Barcelona a trabajar en una provincia. En Madrid triunfan los publicistas de gran éxito, donde todo es más profesional, está especializadísimo y tú, como creativo, tienes una idea que un corrillo de juniors desempeñan detrás de ti. Aquí, en una provincia, cada uno hace un poquito... por ejemplo, nuestro director de arte lleva un blog...

- Entiendo - apunto frenéticamente en una hoja mientras mi portátil se pudre de asco - Y... ¿cómo es tu día a día?

- ¿Día a día? - se ríe de nuevo... me siento como una periodista de corazón corazón - Entro sobre las 10, porque si entras antes no te respetan - risas al fondo - siempre hay bronqueos y discusiones con los clientes. Es un poco de marketing solvente... echas de menos la dirección... Es... - gesticula con las manos para hacerse entender - Es como una guerra. Siempre estás en la misma guerra, pero en diferentes trincheras o proveedores.

- ¿Estás de acuerdo con que los que vamos a graduarnos en Pontevedra no nos van a dar trabajo en Madrid?

- ¿Qué? ¡No! Mira, yo he hecho dirección de arte en el 92. Lo que sí es cierto es que las nuevas ornadas vienen muy especializadas pero... no tiene nada que ver. Por ejemplo, Samuel Vázquez, ha hecho publicidad para Moviestar, Once, British y tiene dos premios. ¿Sabes dónde estudió? En el centro de nuevas profesiones Marcelo Macías. No tiene nada que ver donde estudies, sino que te adecúes bien. Haz prácticas hasta de bombero y si te piden que les lleves el café, se lo llevas. En esto de la publicidad la cosa es aguantar. Es como un árbol. Tu al principio estás en el tronco pero en cuanto queda una rama libre te subes y te aguantas como puedes, mientras tienes a veinte de los otros sacudiendo como unos locos para hacerte caer. Al final, ellos se cansan y se van a molestar a otra rama y mientras tú aprovechas para ascender más y más.

- ¿Estás de acuerdo de lo que dicen por ahí de los creativos?

Se ríe a carcajadas.

- Claro. Tú piénsalo. Nos dedicamos a la comunicación. ¿Qué hay más banal que eso? ¡Está vacío! ¡Cualquiera comunica! Pero nos creemos los reyes porque nos codeamos con fotógrafos famosos y porque hacemos castings para rodar una "película" que en el fondo, es un spot de veinte segundos que no dice nada. Hacemos cositas tontas y sabemos pegar una imagen a un texto. Si te fijas no hay creativos de más de cuarenta. Es una profesión de jóvenes. Puedes coger, presentar un anuncio a un concurso, forrarte y te retiras al momento... pero de verdad, cuanto más pasa el tiempo más va aumento la utilidad y va disminuyendo la genialidad.

- ¿Crees que estamos influídos cada vez más por la publicidad americana?

- ¿Americana? Querrás decir, latinoamericana. Mira, la publicidad Argentina es excelente, pero luego van a un concurso como America y se llevan 2 premios, mientras que America en conjunto se lleva 10. Sin embargo America va con todos sus Estados, mientras que Argentina es más pequeños que Texas!

- ¿Cómo crees que se vende mejor un producto? ¿Por sus características o por su diseño?

- Es más interesante siempre una promesa. Venden las promesas. ¿Características? ¿Desde cuando la baba de carcol es un atributo para vender un producto? Pero si tú prometes que te cura las heridas, eso pasará de boca en boca y la publicidad será efectiva.

- En tu opinión, ¿consideras que la Coca cola ha hecho mal al simplificar el formato de su logo?

- La Coca cola es un clásico. Si no ha cambiado el sabor seguirá vendiendo. Antes ocupaba más el la promoción de los puntos y los posibles regalos que la simple marca. Coca Cola ya es un icono, es un clásico. No es como si Jaguar cambiara su icono por una... no sé, una hoja de marihuana. La gente dejaría de exibirse con un coche asi... pero en el fondo, tú bebes el refresco y tiras la lata... no dice tanto de ti.

- ¿Son necesarios muchos idiomas?

- No. Yo me muevo en el aborigen - se ríe - Normalmente la gente habla Gallego, Inglés y Español... y llega.

- ¿Qué opinas de los concursos como el Sol?

- Mmm... ¿esos concursos de gente que va sin tener ni idea de lo que significa vender y solo exige sus mini-películas con afán de lucro y no de dinero y acaban llevándose un pastón a casa sin haber hecho nada productivo? No tengo comentarios.

- ¿Opinas que lo de la creatividad publicitaria es cosa de un don?

- Mira... eso es como si un hombre de cincuenta años se dispusiera a hablar en un libro sobre lo que piensa uno de quince. Lo trataría todo con mucha ironía, pero no sería efectivo. Un creativo tiene que permitirle a quien reciba el mensaje que se crea inteligente. No es un don, es inteligencia... ¿el resto? método. Entre el ingenio y la creatividad está la inteligencia. El arte puede no entenderlo nadie, pero un mensaje publicitario es comunicación y tiene que llegar al espectador... plantéatelo así.

- Y por último... ¿Es el mundo publicitario es en excesivo competitivo?

- Bueno, en Madrid, desde luego. En Galicia no es competitivo... Todo está genial. Pero date cuenta que en Galicia nadie pide spots publicitarios... acabamos haciendo el trabajo más básico para un publicista.

La entrevista acaba allí, mientras me dirijo a aportar mi pequeño grano de arena al consumismo y me voy a Burguer King (menú de doble cheese burguer con patatas y refresco por 3 euros en el puerto de ocio, señores... nada mejor para la motivación empresarial!!!)

De cualquier manera, la entrevista de Frankie, un artista creativo, me ha dejado con una sensación de que todavía pueden quedar publicistas como Ogilvy... analizadores metódicos del mercado. Le pido entonces una entrevista a Carlos, de la agencia Canal 1, con una amplia experiencia profesional por todas partes del mundo.

¡Segundo capítulo! ¡El interés del análisis del mercado!

Y para terminar os dejo una nueva cita, esta vez citada a su vez por Ogilvy en su libro.

"Reeves dijo: Originalidad es la palabra más peligrosa en la publicidad. Preocupados por la orginialidad, los redactores persiguen algo tan ilusorio como un fuego fatuo"

servido por kyrie 11 comentarios compártelo